上海南京路步行街，一度是“地標”式存在的美邦旗艦店，正陷入一場關于“保全臉面”的戰(zhàn)爭。

一份針對美邦公司及董事長胡佳佳的限制消費令，揭開了這場戰(zhàn)爭的冰山一角。

2017年，旗艦店中的兩個一樓臨街鋪位在租約到期后，選擇不再與美特斯邦威續(xù)租。在經(jīng)歷兩年的拉鋸、并在去年被法院判決騰退房屋后，美特斯邦威始終未履行判決。對此，外界分析原因可能是，商鋪分離將大大影響旗艦店整體格局。

盡管這位年僅34歲的掌門人很快作出回應，經(jīng)溝通有關部門撤銷了限制令。但以這種方式登上熱搜，還是讓不少人感慨這個曾經(jīng)的“國民品牌”的隕落。

其實，不僅是美特斯邦威、這類曾經(jīng)的“步行街品牌”正在被遺忘，步行街本身也早已不再是城市的“流量擔當”。不管在上海、北京還是廣州，亦無論商業(yè)如何更替、城市如何進化，步行街似乎始終是那個“你愛來不來”的老樣子。

7月9日，戴德梁行發(fā)布《2020商業(yè)步行街改造提升白皮書》。據(jù)統(tǒng)計，全國經(jīng)營面積在2萬平方米以上的步行街超過2100條，總經(jīng)營面積超過1億平方米。但從發(fā)展現(xiàn)狀來看，普遍存在文化內(nèi)核缺失、功能定位混亂、業(yè)態(tài)內(nèi)容同質(zhì)化、建筑規(guī)劃不合理等多重問題，改造提升迫在眉睫。

今年，“提升改造步行街”再度被寫進政府工作報告，商務部部署的關于第二批提升改造步行街試點的消息也陸續(xù)傳來。去年，作為“領頭羊”的上海南京路步行街、北京王府井步行街同時邁入20周年，并紛紛啟動步行街延長施工：南京路計劃拓展至外灘，而王府井將從原來的548米延長至982米，增長近一倍。

改頭換面后的步行街，能否迎來“第二春”?

街道回歸

2017年，美邦服飾與南京東路上的圣德娜商廈業(yè)主華東電器集團簽訂10年租約。在正對南京東路地鐵站的“風水寶地”，一個跨越5層樓的亞洲最大單品服裝旗艦店——美特斯邦威上海旗艦店正式開業(yè)。

次年，郭敬明的小說《小時代》出版。在他筆下極盡奢華的上海，“中心一定是那條被電視節(jié)目報道了無數(shù)遍的熙熙攘攘的南京路”。“佐丹奴和班尼路的旗艦店，閃動著巨大電子屏幕”，為南京路烙上深深的時代印記。

那是一個屬于步行街的“黃金時代”。

上世紀90年代中后期，中國大城市掀起商業(yè)步行街區(qū)規(guī)劃建設熱潮。1999年，上海南京路步行街與北京王府井商業(yè)街步行街先后實現(xiàn)全天候步行。緊跟其后，廣州北京路也于2002年完成步行化改造。由此開始，步行街幾乎一夜之間變成城市“標配”。

但本應各具城市特色的步行街，卻逐漸走向趨同。

作為上世紀二三十年代就已名噪一時的“中華第一街”，南京路為大多數(shù)步行街樹立了“標桿”。

南京路街道兩側錯落有致的天際線，上海第一百貨等百貨公司組成高樓、代表歷史上先施、永安、新新、大新四大百貨的往日輝煌;而新興的美特斯邦威們則在林立的沿街店鋪、百貨櫥窗中找到一席之地。

這種“百貨+街區(qū)”的構架，幾乎被運用在所有步行街建設中。但結果往往是，由車道改造而來過寬的街道本就增加了步行難度，百貨又進一步吸收了人流，步行街實際上只扮演了將行人送往不同百貨的作用。

四川省連鎖商業(yè)協(xié)會會長冉立春認為，最近，全國各地提倡發(fā)展夜經(jīng)濟，這事實上為以步行街為代表的街區(qū)商業(yè)發(fā)展提供了思路保證。街區(qū)作為一種商業(yè)形態(tài)，也由此再度回歸公眾視野。

去年底，在第一批11個步行街提升改造試點近一年時，國務院常務會議專門提及，改造提升步行街要與發(fā)展“小店經(jīng)濟”相結合，并以更有針對性的政策措施推動“小店經(jīng)濟”發(fā)展。對于已發(fā)展將近20年的步行街來說，這無疑是一個新風向。

“街盒”之爭

步行街轉型的壓力，很大一部分來自與購物中心的競爭。

2006年，廣州本地媒體曾做過一次調(diào)查。當時，北京路步行街還在為自己“龐大”的人流量興奮不已時，開業(yè)剛滿十年的天河城卻在為削減人流量而努力——即便向步行街轉型，也無法阻止人流涌向購物中心。

這與過去人們印象中步行街與購物中心的區(qū)別或許有些不同。業(yè)內(nèi)存在一種觀點，步行街的開敞空間能讓行人更容易進入，在與百貨、購物中心等商業(yè)體并存時，能夠成為導流工具。

換句話說，街道能夠滿足“逛”的需求，即便最終并沒能轉換成購買力。也因此，步行街常常被冠以“旺丁不旺財”的標簽。

但更加封閉、移動路線更為繁瑣的大型購物中心，在客流上似乎并不遜色。

冉立春指出，一些商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商愈加傾向于在商業(yè)體周圍打造配套街區(qū)，反而是通過商業(yè)體本身的流量，帶動街區(qū)商業(yè)銷售，以此緩解自持商業(yè)帶來的資金壓力。因此，街區(qū)可能只是以“配角”身份存在。

更尷尬的是，步行街上吸引的流量，轉化率可能相對更低。

同濟大學城市規(guī)劃系副教授朱瑋的團隊，曾對南京路步行街上的消費客流進行調(diào)研。他們發(fā)現(xiàn)，南京路上海消費者比重不斷下降，從2001年七成以上跌至2007年六成以下，而近幾年更是僅剩四成。

地產(chǎn)咨詢公司睿意德發(fā)布的報告進一步指出，由于對本地客群重視不夠，王府井商圈內(nèi)企業(yè)總部外遷，流失的商務人群恰恰是消費意愿和能力較高的那一部分。

城叔詢問周遭的朋友，除招待外地親友，幾乎沒人平時專門逛步行街。即便作為游客，在步行街也多是觀光打卡。一位多年前造訪南京路的朋友就吐槽，步行街內(nèi)商品價格普遍偏貴，品牌、業(yè)態(tài)又相對較老，難以激起消費欲望。逛完街后，他們還是決定去附近的購物中心用餐。

那么，能否讓步行街與購物中心加以融合?

反對者認為，步行街和以購物中心為代表的盒子商業(yè)均是自洽的商業(yè)模式，有著不同的定位和邏輯。一個例子是，二者客群不盡相同——開放的步行街更能吸引年輕人，而講究消費環(huán)境體驗的消費者可能很難有興趣。

在冉立春看來，與購物中心主要由地產(chǎn)商自行運營不同，步行街背后的運營主體大多是政府或其平臺公司。盡管近年來步行街也在探索引進專業(yè)公司，但總體來說，改造步行街，需要政府對定位、客群有更準確的把握。

誰的街區(qū)?

作為街區(qū)的步行街應該如何定位?

冉立春認為，與被包裹在密閉空間的購物中心相比，步行街能夠體現(xiàn)城市商業(yè)文化，成為城市名片的延伸。有什么鋪面、做什么生意，都能在步行街上展示得一清二楚，逛街的人不僅僅是商業(yè)參與者，更是文化感受者、城市觀察者。

這與步行街的發(fā)展歷史有著密切聯(lián)系。

中國城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心首席經(jīng)濟學家李鐵曾指出，商業(yè)街的形成源于在城市最方便的交易地點產(chǎn)生了商戶聚集，且大多商戶在商業(yè)街初始形成時就有了自己的店鋪。

由此不難理解，通常是商業(yè)街“元老”的步行街，為什么總是位于老城中心地段，還常常孕育了大量老字號。

可以說，“老”是步行街難以為繼的原因，也是其保有特色的精華。

但留給老字號的時間不多了。

2011年一項數(shù)據(jù)顯示，20年間，近七成老字號遷離南京路。商業(yè)更替無可厚非，但逼退商家的往往是連年上漲的租金。

2012年，有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在南京西路一家商場內(nèi)，200平方米的餐廳一天需支付3000元租金，按照當時上海餐飲企業(yè)租金成本占15%平均比例計算，餐廳每天營業(yè)收入需達2萬元。而2007年租下9200平方米店鋪的美邦服飾，當時簽約的年租金則在4000萬元左右。

有人總結，步行街正在從過去的“一鋪養(yǎng)三代”，變成“三代養(yǎng)一鋪”。

不合理的改造進一步“蠶食”著老字號生存空間。

李鐵曾指出，北京前門大柵欄商業(yè)街改造，雖然形象上獲得成功，成為旅游者必經(jīng)之地，但前街改造提升后，店鋪的商品貴了，人流遠不如未改造的后街，后街的老字號仍然人流熙攘。

“全國這樣的案例無數(shù)，但是除了少數(shù)特大城市的特殊案例外，成功的并不多。”

中國貿(mào)促會研究院貿(mào)易研究部主任趙萍分析指出，老字號流量不再，可能是在步行街改造后，老字號傳統(tǒng)的品牌形象讓消費者感到更加陌生。對于步行街而言，文化需要傳承與保留，對于傳統(tǒng)和創(chuàng)新，應該尋找更好的結合點。

步行街還將有更大變化。在國務院研究室最近組織編寫的《政府工作報告》學習問答中，對步行街升級改造提出，將鼓勵在國內(nèi)步行街設立市內(nèi)免稅店，支持步行街商戶申請備案為離境退稅點。新業(yè)態(tài)對本地人可能是一個利好，對于老字號而言，則可能是更大的挑戰(zhàn)。